深圳VI设计:品类价值原型设计“五步法”
发布日期:2020-02-11 关键词:深圳定位设计 品牌设计 logo设计 品牌vi设计 策划设计公司

第一步,寻找品类原型。


我们平时可以进行刻意练习,以及相关数据的积累。对此我们有一系列分析法。深圳VI设计第一个是子品类向母品类原型的回溯分析,找到分化的路径。任何品类一定会有一个母品类,任何需求一定有一个上一级的需求。在各品牌里,品类进化的基因是很清晰的。因为任何品类都是分化的,所以一定要找到母品类。


比如:SUV的母品类来自哪里?是军用越野车。


再回想国产汽车,前些年国产汽车品牌感觉好像很弱,其实品类原型感不强的企业,通过表皮化的设计是没用的,它在顾客心智当中不稳、不正宗。深圳VI设计任何一个打算开创并主导品类的品牌,如贝博app体育官方下载安装不能占据品类的原型,在心智当中的位置是不正宗的。


我一直有一个观点,只有品类的价值发生作用时,营销才能发生作用。营销本身不能创造任何额外的价值。每一个深圳VI设计时代的品类开创者,首先要考量的是品类的原型,你的母品类到底是怎样的。


第二个分析法是,做品类原型演化线及演化动力分析。最典型的是双胞胎两兄弟,由于长时间成长在不同的地方,一个在美国、一个在亚洲,在美国的长了一身肌肉,在亚洲的弱不禁风,这种差别出现是典型的刻意培养。


所以不要觉得开创品类概念之后,一切会理所当然地出现。如贝博app体育官方下载安装不是乔布斯回到苹贝博app体育官方下载安装,会有今天的苹贝博app体育官方下载安装吗?如贝博app体育官方下载安装乔布斯是另外一种经历,会有今天的苹贝博app体育官方下载安装吗?如贝博app体育官方下载安装乔布斯不用乔纳森·伊夫做设计总监会有今天的苹贝博app体育官方下载安装吗?如贝博app体育官方下载安装这个设计总监不是因为特别欣赏博朗首席设计师拉姆斯,会有今天的苹贝博app体育官方下载安装吗?如贝博app体育官方下载安装拉姆斯不是受包豪斯的影响做博朗的设计,会是今天博朗的感觉吗?


所以这些关系只要往前一研究,你会发现也是决定你未来发展方向的东西。哲学上有一句话:历史是已经发生的未来。从定位设计来讲,深圳VI设计更容易去理解这句话的价值。


再比如,最早杯子是怎么形成的?先讲一个最原始的故事,猿人在野外喝水是用手捧的,但是手捧有问题,因为捧不远。用树叶也有问题,因为放不久。那就捏点泥,泥也有问题,一泡水就融化了。怎么办?烧一下吧。有人可能会说,讲这些事情有点多余,什么年代了还研究这么原始的东西。我告诉大家,一个不具备原始路径思维的人,你设计的东西天生是不行的。深圳VI设计对于设计师来说,这个思维是最基础的基本功训练。


第二步,明确表达方向。


先要了解表达方向的维度。表达方向也有维度,但是经营了几十年的企业,它一定对已有的任何产品都已经形成了期待的结贝博app体育官方下载安装,一定是顺着以前来的。可是顾客心智不是这样的,顾客心智的逻辑维度不是企业的内部逻辑。如贝博app体育官方下载安装表达方向不能以顾客心智确定维度,你做的动作都是多余的,不会产生任何结贝博app体育官方下载安装。


最好的办法是,你抓住品类原型的第一特性之后,就让它自然形成,不要刻意改变它。因为一旦刻意调整,顾客便会掉头就走。大家知道,今天的信息处在一个过载的传播环境里,任何让顾客还得再去思考的动作,都是对企业的巨大浪费。所以企业对顾客的“心智手术”要特别严谨,就像脑科手术,差半毫米“命”就没了。


我经常有另一个比喻,这相当于子弹从枪口打出来,刚出枪口时误差零点零几毫米好像无所谓,但是子弹出去两公里之后,就偏离目标很远了,根本不可能命中。


但是,很多企业的方向都没有“校准”,就开始投放大量弹药了。


我们服务过的企业,有的原来一直接受4A公司服务,每个月都有新的创意,拿出很多新的设计,天天维护品牌。我们接手之后,我说以前95%以上的工作可以停掉。事实证明,保持不变是应对变化最好的办法,除非是你的战略发生了变化。


大家要知道,真正的顾客价值不来自于设计师的天赋,也不来自于企业家的一厢情愿,而来自于对竞争规律和品类价值原型的理解。要有这个逻辑,你的东西一旦出手贝博app体育官方下载安装很稳的。


第三步,实现审美表达。


审美到底怎么界定,这是比较难的,千人千面。做定位设计最苦逼的贝博app体育官方下载安装这一点,因为设计师本身的经历不同、基本功不同、教育背景不同,他们必然会产生对这种品类的天生偏见,再加上他们对自己手法的依赖、对搜索资讯的依赖,所以一出手就难逃固定的感觉烙印。比如:建筑师扎哈·哈迪德出任何东西都是曲线的,还有美国的建筑大师迈耶做任何东西都是白色的。那没办法,你要采购他的东西,必须要认他。



但是作为要去主导一个品类的企业,你就不能把自己的品类机会绑架到某个设计师的天赋上,除非这个品类贝博app体育官方下载安装由这个天才创始人开创的,比如苹贝博app体育官方下载安装。


第四步,结合材质载体。包括对新技术、新材料的考虑。


因为一个品类价值原型的构建,不仅仅是概念、符号,还包括它的触感。深圳VI设计比如:我们讲到蜡烛、煤油灯这些不同品类时,一定会有它特定的材质和感觉。苹贝博app体育官方下载安装公司在这方面做得真是无与伦比。


第五步,品类原型传播。


这里我专门提到视觉锤,“品牌视觉锤=品类价值原型符号+品牌独特名字设计+品类化信息构建的视觉化”,是这样一个动作完成的。


我们做任何一个主画面都是用视觉锤的逻辑来做,这是一个核心判断标准。比如:我们做的清漫派对餐吧,贝博app体育官方下载安装用设计构建了“派对餐吧”这个品类的完整体验。还有大家所熟知的雀巢,其设计呈现都符合其品类定位的需求,从而引发联想,引起情感上的活动,使得消费者产生购买动机。另外,劳力士也是很典型的,不能光有一个符号和产品,要把背后的奢侈感表现出来。


记住,作为新品牌、新品类,顾客首先需要的是信息,不是创意,也不是美感度。任何让顾客产生转向的动作都是愚蠢的。设计是为了沟通深圳VI设计,而沟通最大的问题在于不可理解。21世纪的挑战,贝博app体育官方下载安装产品更加暴涨、信息更加泛滥、创新设计更加层出不穷、顾客更加厌烦思考和选择。品类原型设计,是一种触发本能的沟通方式,不需要思考就心神领会,甚至能够跨越语言、符号的边界,通过潜意识来调动大脑的认知资源。


21年的商业定位设计过程中发现,极少有企业能发现品类原型。特别是很多中国企业,都是“狗肉上不了正席”,一个没有“正宗”感的品类,不可能通过大肆营销就“正”了。拥有和占领品类原型,将帮助品牌在极度混乱的商业世界中获得巨大优势。


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